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师祖一个北京上海都没有的奶茶品牌怎么成了天下第二原创2024-01-10 10:46· 有数DataVision刚已往的2023年里茶饮品牌们的万店口号喊得一个赛一个响但没想到半路杀出的古茗已经悄悄跑到了后半程招股书显示现在古茗坐拥9001家门店光是去年前三季度的营收就逾越了2022一整年据灼识咨询按门店数和GMV算其已经成为2023年全价钱带下中国第二大现制茶饮品牌[1]约即是1/4个蜜雪冰城仅在两年前古茗还只有6000多家门店与茶百道、书亦烧仙草水平相近但到了2023年古茗猛地增了新近3000家门店总数一下子比茶百道、书亦烧仙草横跨一两千家盈利能力上古茗比起雪王也是不遑多让2023前九个月营收55.7亿元净赚10个亿18%的净利率比雪王还多了2个点古茗专程在招股书里将它的二线及以下都会门店数占比大写加粗似乎铆足了劲想要证实自己才是谁人下沉之王但令人颇为含混的是比起抨击陆家嘴的蜜雪冰城甜蜜蜜古茗是谁人许多细腻白领们闻所未闻的others：它在北京、上海没有一家门店甚至整个黄河以北的区域都鲜有涉足这样一个五环外的小角色怎么就突然酿成了行业第二古茗的财产密码和茶百道、蜜雪冰城一样古茗也是靠着加盟商兄弟开疆拓土的它的直营门店仅有6家加盟店占比高达99%这种加盟生意的实质就是把门店或产品兜售给加盟商招股书显示古茗超80%的营收都源自向加盟商兜售原质料和装备好比新鲜水果、果汁、制冰机但差别于蜜雪冰城的大包大揽、茶百道的倒手赚差价古茗综合了二者的优势走出了一条新路子：既要赚足差价也想试着自己种柠檬2022年古茗采购了超30种、81600吨新鲜水果在它的销售本钱里光是从上游供应商采购的本钱就占了近95%[2]；同样做中心商生意的茶百道同期该项本钱的占比为94%[3]只管采购规模也不小但倒卖原质料的本钱优势自然无法与蜜雪冰城相提并论据招股书蜜雪冰城卖给加盟商的原质料里有60%都是自产像是柠檬、奶粉这样的主要食材2022年的采购本钱较偕行业平均低约20%、10%[4]不过古茗也没妄想彻底在上游躺平2016年最先其最先在云南莳植柠檬随着一直扩建现在已经是海内莳植香水柠檬面积最大的品牌[5]本钱优势并不突出古茗却能做到更高的净利率也是出于和茶百道相似的逻辑：卖的足够贵古茗身处10-18元的价钱带有着更高的毛利空间这就意味着它不必在上游死抠本钱还能赚更多雪王辛辛勤苦种柠檬平均每杯也就只能净赚4毛古茗轻松就能净利翻倍拿2023年来说古茗要做到单店年流水250万只需天天卖出370杯；而蜜雪冰城要做到这个数需要吭哧吭哧卖1070杯效果就是在前期开店本钱和闭店率上古茗都介于茶百道和蜜雪冰城之间它的加盟商在2023年能做到单店谋划利润37.6万元险些是外地人均可支配收入的10倍[1]抛开价钱带选的好古茗能赚大钱更离不开消耗者和加盟商的自觉充值一方面古茗吸引消耗者的手段可谓简朴且直接：猖獗上新给你一个到店的理由2023年前九个月蜜雪冰城月均也就上了5.2款[6]；相较之下古茗月均上新11.8款堪称卷王古茗猖獗卷上新速率的缘故原由不难明确它的门店麋集漫衍战略注定了它的消耗群体相对牢靠熟客生意模式下要想增添营收就只能靠上新来提升复购但古茗上新的姿势着实颇为鸡贼它并非是真的用新品去赌一个胜率而是直接拿高线都会验证过的新品稍作修改就送到县城的各大门店主打一个时间差[7]这种做法像极了快时尚：你们卷你们的我只要能快速复制就行另一方面还得以最快速率把新品铺到门店里让加盟商吃到这波热度2012年雪王门店数破千最先琢磨起自建质料工厂两年后着手做物流配送；这时的古茗还没最先赚钱但首创人王云安就自掏腰包买了一辆货车送货上门让加盟商只用把心思放在开店上[8]凭证古茗自己的说法我们没有最后一公里的说法每辆车都会把货送上货架[9]时至今日古茗已经建设了3个果汁和茶叶的加工厂、21个可冷藏鲜果的客栈以及327辆配送车一颗杨梅从云南到成为门店出品的芝士杨梅不会超7天[10]更耐贮存的香水柠檬从采摘到制成饮品也会控制在16天以内[5]率先做起了送货上门的古茗不但是让加盟商轻松了也为它日后的门店扩张埋下了伏笔向便当店学开店只管在五环内是无人在意的小透明但古茗却活成了浙江人民心里的白月光在古茗的门店漫衍地图上能够清晰地看到其门店麋集漫衍于东南区域以其大本营浙江省为圆心逐步扩散至福建、广东、江西、江苏、安徽等多个省份差别于其他品牌各处着花、多点结构的门店战略古茗的打法是先吃透一个区域市场再以传帮带的方法各个击破早期王云安和他的古茗在浙江所向披靡并乐成辐射至福建、广东是靠着那些卖水泵、五金的小老板们一家家把店开起来的这些野路子的老板们是古茗开疆拓土的焦点力量——浙江人去拓福建市场福建人又去拓了广东市场古茗内部有一个说法即在简单省份的门店凌驾500家体现该地区具备了凸显规模效应的基础称之为要害规模现在古茗已在八个省份建设起了凌驾要害规模的门店网络这八个省份也撑起了古茗2023年87%的GMV这种麋集开店的战略除了古茗另一个被津津乐道的是茶颜悦色被诟病迟迟走不出长沙的茶颜悦色在其起步之初恰恰是由于在长沙市中心五一广场的麋集开店战略而一战成名的2020年茶颜悦色实验性走出长沙没有第一时间选择一线都会而是拓展与长沙相对相近的常德、武汉现在茶颜悦色在天下共有476家门店光是长沙市就有294家它在长沙的麋集水平远超于其它竞争敌手只管从总量来看湖南省门店最多的着实是书亦烧仙草不学星巴克在写字楼和购物中心开店而是更偏向于在人流麋集的商业街和住宅区扎堆古茗的开店战略像极了便当店事实上做公共生意的平价奶茶店和便当店面向的是统一类消耗群体奶茶也是一种即时性消耗门店就决议了品牌的生死现在一己之力撑起了整日本6%零售额的711它的地毯式开店战略被无数零售商奉为圣经其中最为突出的一点就是：在统一个街角应开尽开甚至不隐讳两家门店面扑面事厥后看便当店这样做的利益至少有三个：1小规模的麋集开店无异于用灯箱招牌给消耗者强势洗脑一方面提升品牌效应同时也可以阻止被其他品牌抢生意2店与店的距离更短配送效率更高节约物流和人工本钱3加盟商省事了还能赚更多勉励统一个加盟商承包一个焦点地段短距离内开多家门店也能从店长退居幕后做管理古茗在选址上看重区域密度的逻辑也是类似门店越集中越能够聚拢流量——视线规模内能看到的奶茶店门头最好都是统一个名字古茗说自己要成为外地的路灯就是把这种门店即品牌的战略运用到极致的案例与此同时这种麋集开店战略还使得古茗能够最大限度地提升供应链配送效率以浙江为例古茗在杭州、宁波、台州、湖州四个都会设有客栈92%的古茗门店都漫衍在客栈的150公里规模内基本能做到一天一配得益于麋集漫衍的门店网络古茗的配送本钱着实并不高据招股书披露古茗的到店的平均配送本钱仅占GMV的0.9%而据灼识咨询偕行基本都在2%的水平[1]有了浙江履历在前古茗对自己这套先建仓后开店、挨个吃透区域市场的战略寄予了厚望几年前王云安有过这样的判断：下沉市场至少还容得下20个古茗[6]地头蛇的天花板2023年头古茗的最新妄想表上写着新增3000+门店总数破万家并将区域市场的重点放在了山东、广西、贵州、安徽这四个省份上[11]但到了2023年底古茗的万店妄想停留在了9001家在它壮志未酬的那些区域盘踞着强盛的敌手：古茗在山东济南和青岛划分建了仓对应的是1000家门店的规模而至今门店数仍不过300家在山东光是蜜雪冰城就有2000多家尚有1200多家阿水大杯茶和1000多家沪上姨妈今时差别昔日在古茗快速起势的那几年奶茶市场尚属蓝海——喜茶奈雪初露头角仍是高屋建瓴的一线白领限制；草根身世的雪王带着厚重的小镇气息蜜雪冰城甜蜜蜜也尚未风行天下而彼时的古茗拥有得天独厚的条件：生于浙江这里各处都是胆大心小的小老板论起加盟、做生意头头是道；在人均消耗能力上浙江人民也是走在前线到了今天古茗要想在其它早已红海的区域市场复制它的浙江履历可谓难题重重参考便当店的生长路径在近20年的生长后只管现在便当店仍以年均双位数的速率高速生长但一超多强的行业名堂已相对稳固据中国连锁谋划协会的数据2022年中国前十大便当店品牌里门店数目过万的只有美宜佳和易捷、昆仑好客这两个加油站限制款余下的存量市场里日系便当店和区域地头蛇各自占山为王例如新晋便当店一哥的美宜佳它在天下坐拥3万多家门店其中超半数都漫衍于广东省内[12]；第6名的湖南芙蓉郁勃和第7名的成都红旗以及第9名的浙江十足大大都门店都位于省内便当店品牌们盘据一方易守难攻在711、罗森们挤不进去的山西三步一唐久五步一金虎才是外地住民们的消耗常态奶茶品牌们的竞争也是类似且岂论区域奶茶品牌们风风火火西南有茶百道、书亦烧仙草尚有新势力霸王茶姬们虎视眈眈更恐怖的是古茗举目四望雪王所到之处险些寸草不生：仅已往一年里雪王的门店数就从26725家跃升至36153家以极致性价比为矛雪王的增添似乎看不到止境在绝大大都省市即便算上咖啡店雪王也是现制饮品门店数目的第一名另一方面奶茶市场早已经变了天卷成了新常态混战中端价钱带的奶茶品牌们正面临着品牌力不敌喜茶性价比不敌雪王的尴尬一点点们惨被大浪淘沙存量市场里的争取愈发强烈为了争抢加盟商和点位从带店加盟到定向点位加盟就连加盟方法都迭代了好几个版本不但是入驻陆家嘴、挺进东南亚下沉之王蜜雪冰城还想要更多2022年6月蜜雪冰城正式开放州里加盟而它的招股书里直接给出了一组极具想象力的数字：三线及以下都会的茶饮市场规模预计将从2022年的732亿增至2028年的2739亿年复合增添率24.6%若是雪王梦想成真那么未来的下沉市场简直能容得下20个古茗蛋糕是变大了但留给古茗的又能剩下几多呢参考资料[1]古茗招股书[2]2024一开年古茗与蜜雪冰城就抢着上市为什么这么急知危[3]茶百道活成了喜茶羡慕不来的样子有数[4]蜜雪冰城招股书[5]一颗香水柠檬背后的新茶饮工业链三联生涯周刊[6]古茗、蜜雪冰城将上市15 个点看下沉新王的异同晚点LatePost[7]古茗奶茶怎样一步步变得不可战胜小马宋[8]首创人分享：古茗在世的焦点是利他主义咖门[9]奶茶里的中国南方周末[10]0到9000解密古茗十三年创业路封面新闻[11]独家丨古茗妄想2023年破万店将重点开拓这些区域咖门[12]美宜佳官网作者：胡晓琪/黄茜琳编辑：胡晓琪制图：疏睿设计：疏睿责任编辑：胡晓琪